「どんなにキャンペーンをしても、寄付団体ブランドのものは売れないのです。なぜだかわかりますか？」エイミーは語りかける。ここでは、50万ビューを超える Amy Lockwood のTED講演を訳し、顧客へのメッセージの送り方の重要性を理解する。
要約
HIVはコンゴ共和国の深刻な問題の1つですが、コンゴには支援団体の支給する安価な、もしくは無料のコンドームがあふれています。しかしこれを利用する人はほとんどいません。なぜなのでしょうか？マーケティング経験のあるエイミー・ロックウッドが典型的な慈善活動の形をひっくり返すような驚きの答えを導き出します。(職場閲覧にはふさわしくない画像が含まれています。)
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford’s Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
１ コンゴが不安定な理由は戦争だけではない
私は以前 マーケティングをしていました。今は国際開発に携わっています。この前の10月 コンゴに行く節がありました。コンゴはアフリカで2番目に大きな国です。面積は実に西ヨーロッパと同じほどありますが 舗装された道路は480km程しか通っていません。コンゴは危険な場所です。ここ10年間 東部で戦死した方の数は 500万にのぼります。しかしコンゴが不安定な理由は 戦争だけではないのです。
２ 成人のHIV感染率は1.3%
健康問題も数多くあります。実際の数値としては 成人のHIV感染率は1.3%です。それほど多いとは感じないでしょうが 7600万の国民を抱える国では 93万人の感染者がいることになります。社会基盤は整っておらず 25％の人々しか 人命に関わる薬を手にできていません。こういった理由もあり 寄付団体が安価・無料の コンドームを提供しています。
３ コンゴでコンドームを使用する人の割合は3%
さて私はコンゴにいる間 人々と コンドームについてたくさん話をしました。彼はデイミアンです。キンシャサの郊外でホテルを経営しています。このホテルは24時には閉まります。そう ここは宿泊施設ではなく 性労働者が顧客を連れて商いをする場所なんです。デイミアンはコンドームに精通していますが これを売ってはいません。需要がないと言っていました。コンゴでコンドームを使用する人の 割合が3%であることを考えれば 驚く程のことではありません。
４ 寄付団体のブランドものは売れない
こちらはジョセフとクリスティーンです。薬局をやっていてコンドームも多数扱っています。しかし寄付団体が安価 もしくは無料でこれを提供しても また マーケティングキャンペーンをしても 寄付団体のブランドものは売れないそうです。ジェネリックが人気なんですね。
５ 恐怖、資金調達、忠誠心という3つのメッセージ
マーケティング経験者として不思議に思い コンゴでのマーケティングの実態を調べてみました。するとコンドームに対する寄付団体の 3つのメッセージが浮かび上がってきました。恐怖、資金調達、忠誠心です。Vive(生存)やTrust(信頼)といった 商品名をつけます。赤いリボンのパッケージは HIVを思わせます。箱には出資者の名が刻まれています。夫婦の写真を見せて 守る義務を説くかと思えば 「慎重に誘えよ」などと謳っています。
６ コンドームを売っている企業は顧客をよく理解している
コンドームを手にする前にこんなことを 考える人はいませんよね (笑) コンドームを手にするとき どんなことを考えますか？ セックスですよね！コンドームを売っている企業は それを良く理解しているんです。彼らの広告方法は少し違っています。商品名自体は大差有りませんが 商品イメージが大きく異なります。ブランドが魅力的に思える上に そのパッケージも素晴らしく挑発的なんです。
７ 行動を変えさせたい人のことを考える
そこで寄付団体は マーケティングの大切な側面を 見落としたのでは と感じました。顧客を理解することです。寄付団体は不幸にも多くの場合 その顧客が同じ国にいるとは 限らないんですね。彼らは祖国にいる 寄付団体を支える こういった方たちなんですね。しかしHIV感染拡大を 本当に阻止しようとするなら 顧客のことを考えなくてはダメです。行動を変えさせたい人のことを考えて下さい。カップルとか 若い男性・女性です。彼らの命は彼らの行動しだいです。
８ 商品は関係ない。顧客にメッセージを送れ
つまり教訓はこうです。商品は関係ないんです。顧客が誰なのかを考え直し 彼らの行動を変えさせる メッセージを練ることです。そうすれば命を救えるかもしれません。ありがとうございました(拍手)
最後に
その行動に善意の押し付けはないか。商品は関係ない。顧客にメッセージを送ろう。
TED公式和訳をしてくださった Takahiro Shimpo 氏、レビューしてくださった Naoki Funahashi 氏に感謝する（2011年9月）。
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