「飲み会でタバコを吸わずに1人で窓の外を見つめていたら、社会性も友達もいないばか者扱い。でもタバコを吸って同じことをしていたら哲学者扱いです」ロリーはわかりやすい例をたくさん語りかける。ここでは、90万ビューを超える Rory Sutherland のTED講演を訳し、物事を見る枠組みを変えることの力を理解する。
要約
私たちの人生は、直面していることそのものよりも、それをどのように見るかによって大きな影響を受ける、とロリー・サザーランドは言います。TEDxAthensで、彼は物事を見る枠組みを変えることがどのように幸福の鍵となっているのかを見事に例証します。
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
１ 飲み会はずっと会話を続けていたいわけではない
ここにあるのは 電子タバコです。これは1年か2年前に発明されたものですが それで私は言いようもなく幸せになりました (笑)。ニコチンによるところもありますが それよりずっと大きなことがあります。英国では公共の場所でタバコを吸うことが禁止されていますが 私はそれ以来二度と飲み会を楽しめませんでした (笑)。その理由が先日分かりました。それは飲み会に行って 赤ワインのグラスを片手に 延々と立ち話をするのですが 実際にはずっと会話を続けていたいわけではないのです。そんなのは本当に疲れることです。考えごとをしながら静かに立ち尽くしていたい時もあるでしょう。角のほうに立ち尽くして窓の外を見つめていたい時もあるでしょう。そこで問題となのですが タバコを吸わずに 一人で窓の外を見つめて立ち尽くしていたら 社会性がなく友達もいない馬鹿者扱いされます (笑)。タバコを吸いながら一人で窓の外を見つめて立ち尽くしていたら 哲学者扱いとなります (笑) (拍手)
２ 現実に起こることは人間の幸福をそれほど的確に示すものではない
なので 物事を見る枠組みを変えることの力は はかりしれません。同じ物事や同じ活動をしても とても優れた気分になる人もいれば ほんの僅かな気の持ち方の違いだけで 惨めな気分になる人もいるのです。思うのですが古典派経済学の問題の1つは 現実に起こることに完全にとらわれてしまっていることです。現実に起こることは、人間の幸福をそれほど的確に示すものではありません。例えば なぜ年金受給者は若年の失業者と比べて はるかに幸福感が高いのか？どちらも 結局は人生において全く同じ段階にいるのです。どちらも ありあまる時間がある一方お金はそれほどありません。しかし 年金受給者はとても幸福である一方 失業者は凄まじく不幸で憂鬱であると報告されています。私が思うに 年金受給者はそうなることを自ら選んだ一方 若年の失業者は それを押し付けられたと感じているからでしょう。
３ 物事を再定義することはそれらをどう見るかということ
英国のアッパーミドルクラスではこの問題が完全に解決されました。失業を再定義したのです。アッパーミドルの英国人ならば 失業を”1年間のオフ”といえばいいのです (笑)。マンチェスターで失業している息子がいると それはとても恥ずかしいことですが タイで失業している息子がいると 何かを成し遂げたかのように見られるのです (笑)。しかし 物事を再定義すること つまり 経験やコストや物事を改めて理解することとなりますが それらが実際にどのようなことであるかというより それらをどう見るかということになってきます。このことは本当に強調しきれないくらい重要なことです。
４ 状況をコントロールできない犬は完全な抑うつ状態に陥る
ダニエル・ピンクが触れている実験ですが 2匹の犬をそれぞれ箱に入れて 箱には電気床を仕掛けておきます。時々床に電気ショックを流して 犬に苦痛を与えます。唯一の違いは 片方の犬には箱の真ん中に小さなボタンがあることです。そのボタンを鼻で押すと電気ショックが止まります。もう片方の犬にはそのようなボタンはありません。この犬は初めの犬と全く同じレベルの苦痛にさらされるのですが 状況をコントロールできません。大体において 初めの犬は落ち着いていられます。 2匹目の犬は完全な抑うつ状態に陥ります。
５ 人生における境遇そのものは、人生に対する統制感と比べると幸福に与える影響は小さい
人生における境遇そのものは人生に対する統制感と比べると 幸福に与える影響は小さいものです。これはとても興味深い疑問です。疑問というのは西洋社会におけるすべての議論は 課税レベルに関することです。しかし もう一つ議論すべきことがあると思っていて それは徴収されたお金に対するコントロールのレベルに関することです。10ポンド支払うことはある場面では忌々しいものですが 別の場面で10ポンド支払うことは歓迎すべきことかもしれません。2万ポンドの税金を健康のために使うとしたら 単にカモにされていると感じるかもしれません。2万ポンドを病棟のために寄付するとしたら 慈善家と呼ばれるでしょう。税金を支払う意欲について話すという意味では私は多分間違った国にいるのでしょう (笑)
６ ギリシャを救済するのかギリシャにお金を貸した銀行を救済するのか
なので 代わりに言いたいことは物事をどのように見るかの枠組みが重要ということです。ギリシャを救済するというのか それともギリシャにお金を貸したおバカな銀行を救済するというのか どちらも同じことですから どのように呼ぶかによって 心情的にも道徳的にも どう反応するかが違ってきます。とても率直に言って心理的な価値というのは非常に大きいと思います。私の良き友人でNick Chaterという教授がいて 彼はロンドンで意思決定科学の教授をやっていますが 人間の隠れた深みを見つめることばかりに 時間を費やすのではなく 隠れた浅みを探求することにもっと時間を費やすべきと言っています。私も本当にそのとおりと思います。どのような印象を持つかによって 考え方や行動のあり方がとてつもなく違ってきます。しかし 我々には人間心理についての優れたモデルがありません。少なくともカーネマン以前の頃は 人間心理についての優れたモデルはなく エンジニアリングや新古典派経済学のモデルと並べられることもありませんでした。
７ 心理的な解決策を信じている人たちにはモデルがなかった
したがって心理的な解決策を信じている人たちにはモデルがありませんでした。枠組みがなかったのです。これはWarren BuffettのビジネスパートナーであるCharlie Mungerがいうところの “アイデアをつるしておく格子”にあたるものです。技術者 経済学者 特に古典派の経済学者には とても強固な格子が既に存在していて 実質的にありとあらゆるアイデアをつるしておけたのです。全体的なモデルがなければ 個別の洞察を ランダムに寄せ集めるに過ぎなくなります。そうすると 何か解決策を探そうとしたときに エンジニアリング的な解決策やニュートン的な解決策ばかりが 過度に重要視され 心理的な解決策はあまり重要視されなくなります。
８ 走行時間を縮めることよりも大切なこと
ユーロスターの例を挙げましょう。パリ・ロンドン間の走行時間を40分縮めるために 600万ポンドが使われました。その0.01%もあれば電車内でWiFiが使えるようになって 走行時間を縮めることはないにしても 乗っていることの楽しさや利便性がぐっと高まるでしょう。そして おそらくその10%もあれば 世界でトップクラスの男女スーパーモデルを全員集めて すべての乗客にChateau Petrusをタダで配って歩いてもらうこともできるでしょう。それでもまだ500万ポンド残っているし 乗客だって電車を遅らせてくれと言うでしょう (笑)
９ なぜ問題を心理的に解決する機会がないの？
なぜ問題を心理的に 解決する機会がないのでしょう。それは 創造的で感情から引き起こされる心理的なアイデアを扱う方法と 理性的かつ定量的に表に基づいてアイデアを扱う方法との間で バランスが取れていなくて非対称になっているからでしょう。もし創造的な人がいてそれも正しい意味で創造的だとすると 自分よりもはるかに合理的な考え方をする人たちから 承認を取りつけるべくアイデアを説明しなければなりません。そこで 費用対効果分析 実現性検証 ROI分析などを 繰り返さなければなりません。それはそれで正しいのでしょう。しかし こればかり使い回すものでもありません。既存の経済学やエンジニアリングの 枠組みを持つ人たちからすると ロジックそれ自体が答えと感じているところがあります。彼らはこんなことは言いません”数字をすべて積み上げたけど このアイデアを発表する前にクレージーな人たち何人かにあたってみて もっと良くなる方法がないか聞いてみよう” そして 私の言うところの機械的なアイデアを 心理的なアイデアに対して不自然にも優先させてしまうのです。
10 待つことの性質は待っている間に経験する不確実性の度合いにもよっても決まる
心理的なアイデアで素晴らしい例があります。ロンドン地下鉄で1ポンドあたりの乗客満足度をただ1つ向上させたのは 電車の本数を追加することでも運行頻度を変えることでもなく ドットマトリクス掲示板をホームに置くことでした。なぜならば 待つことの性質というのは 数字上の属性 つまり長さによって決まるだけではなく 待っている間に経験する不確実性の度合いにもよっても決まってくるからです。時計を見てカウントダウンしながら7分間待つ方が 指をかんで “一体いつになったら電車は来るんだ”と言いながら 4分間待つよりも気をくじかれたり苛立ったりしないものです。
11 赤信号でカウントダウンさせることで事故率は減る
ここで韓国での素晴らしい心理的な解決策を紹介します。赤信号でカウントダウンを行っているのです。それによって事故率が削減されることが実証されています。なぜでしょうか？待ち時間を見ていると ロード・レージや焦燥感や苛立ちが激減するからです。中国では このことの裏側にある法則を理解していないがために 同じ法則を青信号に適用しました (笑)。これはあまり良いアイデアではありませんね。信号まで200メートルで 残り5秒と分かったら一気にアクセルをかけるでしょう (笑)。韓国では両方ともきちんと検証しました。そうして 赤信号に適用すると事故率が下がり 青信号に適用すると上がることが分かりました。
12 人間の意思決定に必要なことは技術、経済、心理
これは人間の意思決定に必要なことのすべてで これら3つのこと（技術＝創造、経済＝理性・定量、心理）を考慮しなければなりません。どれか1つが他に対して完全に優位になるべきと言っているのではありません。問題を解決しようとするときには これら3つのことを均等に見た上で 真ん中のスイートスポットにあたる解決策を 探すべきということです。
13 優れた企業は常にこれら3つがうまく機能している
優れた企業を見てみると 常にこれら3つがうまく機能しています。とても成功した企業であるGoogleは 技術的に素晴らしい成功を収めていますが それはとても優れた心理的な洞察に基づいています。一般的に1つのことに取り組む者の方が 他のことも同時に取り組む者より優れていると見られます。これは目的の希薄化といってごく自然なことです。Ayelet Fishbachがこのことについて論文を書いています。
14 検索エンジンだけをやるならば、きわめて優れた検索エンジンであることを期待される
Googleの時代には誰もが ポータルになろうとしていました。そう 検索機能がありますが 他にも天気、スポーツ、ニュースもあります。Googleには分かっていました。検索エンジンだけをやるならば きわめて優れた検索エンジンであることを期待されることを。皆さん このことはお分かりでしょう。テレビを買いに行くときの経験から 薄型テレビの列の奥のほうには DVD内蔵テレビという評判の良くないものがあります。その品質については何の知識もなくても DVD内蔵テレビを見てこう思うのです。”ああ ゴミみたいなテレビにガラクタのようなDVDがついたようなものだろうな”。そうして テレビとDVDを別々に買って店を出るのです。Googleは技術的に成功したのと同様に心理的にも成功しています。
15 最後まで飲みきる可能性は、途中に節目がある方がはるかに高くなる
問題とは一切思っていなかったことを解決する場合にも 心理学を使うことができます。これは抗生物質をきちんと全部服用させるための提案です。24錠の白い錠剤を飲ませるのではありません。18錠の白い錠剤と6錠の青い錠剤を処方して まずは白い錠剤を飲みその後で青い錠剤を飲むように言います。これはチャンキングというやり方です。最後まで飲みきる可能性は 途中に節目がある方がはるかに高くなります。
16 経済学の大きな過ちの1つは質的な意味で捉えていないこと
経済学の大きな過ちの一つは それが退職であれ失業であれ費用であれ 量的な意味で捉えるばかりで 質的な意味では捉えていないということです。
これは英国の高速料金所です とても頻繁に行列が発生します。とてもひどい行列になることもあります。例えば空港のセキュリティレーンでも 同じことが当てはまります ここで2倍の料金を払って高速レーンを 通ることができるようにしたらどうなるでしょう？おかしなことではありません。経済的にも優れています。時間はある人にとっては別の人よりも重要なものですから 就職の面接に行こうとしているならば 高速レーンを通るために数ポンドを我慢して支払うでしょう。義理の母に会いに行こうとしているならば 多分左側にとどまることを選ぶでしょう。
17 経済的に優れた解決策をとろうとすると嫌がられる
ただ1つの問題はこのような経済的に優れた解決策をとろうとすると 嫌がられるということです。意図的に遅れを作りだすことで 売上を最大化していると思われてしまい “一体何でお前のバカさ加減にお金を払わなければならないんだ？”となるのです。その一方で この見方をほんの少し変えて 慈善事業の寄付金を管理するようにして 余計にもらった分のお金は高速料金所の会社に回すのではなく慈善事業に回すようにすれば 支払おうとする意思も全く違ったものとなるでしょう。経済的にそこそこ優れた解決策があり それに対して周りのみんなから承認を受けて さらには若干の好意までも受けて 嫌なやつにならずに済むのです。
18 経済学者が本質的な間違いを犯すのは、お金はお金だと考えてしまうこと
経済学者が本質的な間違いを犯すのは お金はお金だと考えてしまうことです。5ポンド支払うことの痛みは 単に金額に比例するだけでなく そのお金がどう使われるかによっても違ってきます。これを理解することで租税政策に革命をもたらす可能性があると思っています。公共サービスにも革命をもたらす可能性もあります。物事を劇的に変えうるのです。
19 現代社会で危険なことは、経済学を学ぶことが人間の心理を学ぶことより先になっていること
ここで紹介したい人がいます。彼はオーストリア学派の経済学者です。20世紀前半のウィーンで活躍していました。オーストリア学派の面白いところは フロイトとともに成長してきたことです。彼らは心理学に多大な関心を持っていました。彼らには行動科学と呼ばれる学科があり それが経済学に先立つと考えていました。行動科学は選択や行動や意思決定に関する学問です。私も彼らは正しいと思います。現代社会で危険なことは 経済学を学ぶことが 人間の心理を学ぶことより先になってしまっていることです。Charlie Mungerが言うように”経済学が人間の行動に関するものでないとしたら 一体何だというのでしょう”
20 経済学とは「希少性という条件下での人間の行動科学」
興味深いことに Von Misesは経済学は心理学の一部であるとしています。彼は経済学を “希少性という条件下での人間の行動科学”としていました。Von Misesはとりわけ 見事な説得力でもってアナロジーを使って マーケティングによる価値や感覚的な価値に触れ それらを他の種類の価値と同等にに扱うべきと 説明していました。
21 「真の価値」という重商主義者のおかしさ
私たちはみんなマーケティングの世界で働く人たちでさえも 価値を2つの方法で考えてしまいます。1つは現実的な価値で 工場で何かを作ってサービスを提供するようなことです。もう1つはいかがわしい価値で 物事の見方を変えることで創り上げるものです Von Misesはこの区別を完全に否定しています。そして彼は次のようなアナロジーを使いました。彼はフランスの重農主義者と呼ばれるおかしな経済学者の話をしました。その経済学者は真の価値は土地からのみ生まれると考えていました。なので 羊飼いや石切工や農民であれば 真の価値を創り上げていることになります。しかし 羊飼いから羊毛を買いとって 帽子に加工して付加価値をつけるというのは 真の価値を創り上げているのではなく 羊を利用しているだけということになります。
22 調理と掃除の価値との間で健全な線引きはない
ここでVon Misesは 現代の経済学者は広告やマーケティングで 全く同じ間違いを犯していると指摘しました。レストランを経営しているならば 調理をすることによる価値と 床を掃除することによる価値との間で 健全な線引きなどできないでしょう。片方はお金を払う直接の対象である 主要な商品を作っています。もう片方はその商品を楽しみ 評価するための雰囲気を作っています。そこで 片方をもう片方に対して優先すべきという考え方は 根本的に間違っています。
23 まず臭いを取り除き、床を掃除せよ
簡単な思考実験をやってみましょう。あるレストランでミシュランの星付きの料理を提供しているが 下水の臭いが充満していて 人間の排泄物が落ちているとしましょう。そこで価値を高めるためにまずやるべきことは 料理の質をさらに高めることではなく 臭いを取り除き床を掃除することでしょう。このことを理解することは決定的に重要です。
24 英国では何かでハッピーになりたかったら、ドイツよりも優れていると言えばいい
それが奇妙でピンとこないようであれば 英国ではファーストクラスの郵便が98%の割合で 翌日に届くことを考えてみましょう。英国の郵便局はそれでは不十分と思っていて 99%に高めようとしています。そうしようとすることで組織が壊れかかりました。それならば通りがかりの人にでも聞いてみましょう。”ファーストクラスの郵便の何%が翌日に届くと思いますか？” 平均的な回答や最も多い回答は50-60%でしょう。現実よりもずっと悪く認識されているというのなら その現実を変えるために一体何をするというのでしょう？それこそ 悪臭漂うレストランで料理を改善するようなものです。やらなければならないのは 何よりもファーストクラスの郵便の 98%は翌日に届くということを言って回ることです。これはとても意味のあることです。英国にはとても良い枠組みがあって ドイツよりも英国のほうが ファーストクラスの郵便が翌日に到着することが多いと 言って回ることです。英国では何かでハッピーになりたかったら ドイツよりも優れていると言えばいいのですから (笑) (拍手)
25 物事を見る枠組みを選べば感知される価値、すなわち実際の価値も完全に変わる
物事を見る枠組みを選べば 感知される価値、すなわち実際の価値も完全に変わります。ドイツについて言うならば ドイツとフランスは欧州統合の取り組みで 素晴らしい仕事をしています。ドイツとフランスが予期していないことが1つあって それはフランスとドイツとの間で緩やに憎みあいつつ統合を進めていることです。そうはいっても私は英国人ですしそんなやり方を好ましく思っています。
26 私たちの感覚は完璧ではない
他にも知っておくべきなのは私たちの感覚は完璧ではないということです。料理とそれを堪能する雰囲気の質的な違いを はっきりと言い当てることはできません。このことは車を洗車してもらったことがあれば わかる現象でしょう。いつもよりうまく運転しているように感じられます。その理由というのも 洗車のときに自分の知らないところで オイル交換をされているのでない限り 私たちの感覚が完璧ではないからです。
27 ブランド力のある鎮痛剤はブランド力のない鎮痛剤よりよく効く
ブランド力のある鎮痛剤はブランド力のない鎮痛剤と比べると ずっとよく効きます。それは痛みが軽くなったと報告されたというのではなく 実際に痛みを計測して軽くなっているのです。このように感覚というのはどのような場面においても完璧ではありません。なので ある側面で悪いと思われるようなことをすると 他の人を害することになるのです。ありがとうございました(拍手)
最後に
経済学とは「希少性という条件下での人間の行動科学」（Von Mises）。人間の意思決定に必要なものは技術、経済、心理。お金に色を付けてみたり、プラシーボ（偽薬）効果も活用してみよう。
TED公式和訳をしてくださった Shinji Nakagawa 氏、レビューしてくださった Ryuichi Takano 氏に感謝する（2012年5月）。
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